细思极恐:为何说红包照片背后一点都不简单
2016年01月28日 09:08:17
242 今日头条

一、一场袭卷朋友圈的“雾霾”

一场毫无预兆的“雾霾”袭卷了朋友圈,一时之间满屏都是打码照。

26日晚间打开微信的时候,相机的标志忽然变成了金色,朋友圈里很多人的名称也都变成了金色,隐约中有一股QQ会员的感觉。

细思极恐:为何说红包照片背后一点都不简单

点开那个金色的小相机,我们可以发现,微信推出了一个发红包看照片的活动,不到几分钟活动便袭卷了整个朋友圈,相关文章也紧随其后刷了屏,各大媒体和公号纷纷就势出炉了大量的分析文章。

和上次微信故事的活动一样,此次红包照片再一次刷屏了,从营销的角度来说是成功的。于是马上又有人开始感慨微信的营销创意,但是其实这和创意基本上没有半毛钱关系。

移动互联网一直被形容为永不下线的网络,而微信永不下线的人际网,作为一个占用除了睡觉之外用户所有时间的超级APP,任何一次反常规的活动,必然会引起轰动。无论是微信信息流广告、微信故事还是红包照皆是如此。

微信像一位大众明星一样,每一个出人意料的举动,都会牵动全体用户的心。

二、春节红包的第一波攻势

在支付宝2.69亿拿下猴年春晚后,微信方面除了宣布拿出朋友圈广告5天的收入发红包之外(已升级为10天),一直未见实际动作。

直到26日晚间,红包照功能的推出,加上随后紧跟而上的摇一摇抢红包,微信正式拉开春晚前的红包大战。摇一摇抢红包微信的slogan是不止摇一摇,可以视为对支付宝春晚红包的宣战,要知道微信支付就是通过春晚摇一摇抢红包而崛起的。

站在春晚红包大战的角度来说,红包照片与摇一摇抢红包的连棒上线,是微信支付吹响春晚红包大战的序幕,同时暗讽支付宝还在玩微信支付的老梗,宣布微信方面将在春晚红包大战上有不同的玩法。

然而事实上一切都远非那么简单,红包照片的功能背后,有两个不容忽视的配套功能值得引起关注,当所有人的注意力还放在春晚红包大战的时候,微信已经悄悄有了新的图谋。

三、春晚红包大战只是障眼法

刚才说了在朋友圈广告的背后,有两个小功能值得关注,一个是“金名”标示,一个是“查看大图”页面下的广告位。

在朋友圈信息流广告之后,微信急需升级赢利模式,寻找新的玩法。

借助红包照片的功能,微信低调的测试了一个新的广告位,这个广告位的效果将直接决定后期会不会再次上线红包照片的功能。

红包照片从5点上线,后来一度暂停,直到10点多第二波再次上线,配合新的广告位的出现,足以见得这决不是一个短暂的活动,未来将会继续推出。

微信红包照片背后是官方对朋友圈价值挖掘的一次尝试。

四、朋友圈是一座尚未挖掘的金矿

虽然微信官方已经正式上线了朋友圈信息流的广告功能,但是朋友圈真正的价值其实还没有开发,那就是朋友圈“公号”化。

随着公众号红利渐失,影响力逐渐下降,营销界和媒体界已经开始盯上了朋友圈,一些公众号开始尝试培养个人大号。

不久前某知名大号曾经一口气上线了十几个个人号,表面上是方便与粉丝间的红包游戏,但是事实上是在渐立“个人号”矩阵。

虽然个人号有五千人的粉丝上限,但是个人号却有两个公众号无法比拟的优点,一个是发布信息没有限制,另一个是不用担心发布内容被折叠,只要用户在你的朋友圈里,“号主”所发布的信息就一定会被看见。

通过公众号和个人号的互相配合,可以有效的弥补公众号信息不被用户看见的缺陷,从侧面增加公众号的“打开率”,以及增加信息的发布次数。

事实上微信营销最早就是在朋友圈玩起来的,微商们是这一玩法最早的玩家,他们通过到处增加微信好友的方式,成功的微商早就已经培养了一批个人号矩阵。很多大玩家手上朋友圈好友加起来,就已经超过几万人,十数万人的大矩阵也是有的。

这些大矩阵的影响力早已超越了一些三线的公众号。

五、官方将亲自出手

在微信官方之前,各路玩家已经针对朋友圈琢磨出了一套玩法,这一次红包照片背后是官方亲自出手的一次尝试,是个人号“公众化”的一次尝试。

或者说是个人号“媒体化”的一次尝试。

我们拿微博和微博这两款最大折社交工具做对比,他们都拥有强大的媒体化属性,但是微博是社交和媒体一体化的玩法,而微信为了保证社交的纯粹性和用户体验,将媒体化的功能拆分出了公众号的玩法。

虽然在一定程度上可以保证朋友圈的干净,不至于像微博一样变成一个广告的平台,但是从另一方面来说,也降底的媒体化的影响力。

在公众号如日中去的过去这还好说,但是随着公众号红利的逐渐消失,这种“媒体化”的回归或许成为了一种必然。

我们从微信对手支付宝来说,支付宝的生活圈里有一个“赏”的功能,红包照片事实上也是微信方面在用户影响力变现上的一次试水,看看这种玩法在朋友圈有无市场。

六、朋友圈的几点讨论

针对朋友圈的讨论主要集中在功能和人数上限上。

而在功能上面讨论点比较多,除了红包照片在变现上的尝试之外,还有是否可以增加更的信息发布主式,比如语音和直播等功能。

而一旦微信好友突破上限的话,是否会增加加关注功能,或者是向非好友开放,则又成为了两个非常重要的关键点。

不过我们从朋友QQ空间说说的经验来看,短限内或者永远都不会出现。目前QQ空间的说说功能基本上可以说具有了所有微博的功能,但是腾讯官方一直没有开放关注功能。QQ空间曾经短时间内开放过空间的关注功能,但是后来也无限期暂停了。

对于官方来说,如非必要,这些功能是不会上线的,尤其是对用户体验刻制的张小龙来说更加不会在微信朋友圈里添加这么多大的改动。

但是我们可以看到,在小视频和红包照片来看,相关的尝试一直没有停止。

虽然短时间或永久性的不会发生以上所讲的这些事情,但是在公众号影响力逐渐下降,在用户端自己更新玩法的时候,官方也必然有适时出手,做出一些改变。

原因主要有两点,与其被用户玩坏,不如由官方出手规范化,还有就是微信在赢利方面的一些尝试。

金名标示背后,或许也是微信会员的一次尝试。

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