研究表明 听别人的推荐更容易做出糟糕的决定
2017年02月09日 12:50:48
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本文经沃顿知识在线授权转载。

如果有人向你推荐了一部电影或是一款红酒,你是否更有可能去尝试它们?如果他们只是告诉你他/她自己喜欢这个产品,没有用到“推荐”这个词,你想要尝试的感觉是否一样强烈?

沃顿商学院市场营销教授Jonah Berger与加拿大安大略劳里埃大学的Grant Packard最近一起合作著述了论文《话语是如何缔造口碑效应》。研究指出了人们在消费过程中对评论或是推荐中的特定话语所做出的反应,以及听取推荐导致的决定是否是正确的。结果可能出乎你想象。

Berger最近和“知识@沃顿”(Knowledge@Wharton)一起探讨了该篇文章,并对如何听从口碑一事提供了些许建议。

 

知识@沃顿:可以为我们总结一下您和合作者Grant Packard先生在这篇论文中的重点吗?

Jonah Berger:无论我们做出的决定是简单或是复杂,我们都能从中看到口碑的力量,小到早餐燕麦应该买什么,大到该买什么样的房子。我们时常都在利用网上的评论和推荐来帮助自己做出决定。但是这样的评论口碑真的一直都是有帮助的吗?这个就是我们的研究真正想要挖掘的地方。

假设你正在聚会或是开会,然后你在和两个素未谋面的人讨论电影。其中一个人说他喜欢电影A, 而另一个人说他们推荐电影B。那么最终你会更倾向于选择看哪一部电影?你会对自己做出的选择感到开心吗?

我们发现人们更容易选择推荐产品,你更有可能选看电影B,因为你认为另一个人更喜欢这部,这部电影更好。这就是一种话语设备,它不仅暗示出你的喜好,还会影响他人的喜好。不管我们是在看书,品酒还是下榻酒店,新手总会说他们推荐的东西不逊于专家。而专家则不太愿意使用“推销”话语。他们更常说的是“我喜欢某物”,但不太愿意对他人的喜好做出猜测。因此,当人们最终选择了听从推荐产品,他们有时可能会做出更糟糕的决定,而这样的事时有发生。

 

知识@沃顿:那么从你们的研究中能够得出的重要结论是什么呢?

Berger:我们关注两件事情。一是人们如何支持事物。有时候人们会说“我喜欢某物”,有时候他们会说推荐某物。虽然听起来差异很小,但事实上,它们的影响力完全不同。首先,你是否被谁这句话说服。其次,你是否愿意听从这个建议?最近结果你是否做出了好的选择?

许多研究显示口碑的意义很大,确实,通常情况下是这样的。但是在有些例子中,我们并不知道这个推荐人是否是专家——例如我们遇到的两位陌生人——我们是否应该听取他们的推荐?当我们无法判断对方是否是专家时,我们通常会用他们说话的内容和方式作为线索,判断他们是否是该方面的专家。

比方说,如果某人说“我推荐某物”,那么我们就会设想他们确实很了解电影,而当别人只是说“我喜欢这个”时,我们就会认为他们对此不甚了解。但危险的就是往往现实和设想是相反的。对电影只知道个皮毛的菜鸟总喜欢滔滔不绝的推荐东西。同样的案例也出现在餐厅推荐,还有其他领域,因为他们从来不会想到别人或许和他们有不同的偏好。

如果你是个专家,你肯定不太愿意说“我推荐这个”。如果我们之间并没有很熟,我就不了解你的品味,那我也不知道你是否会喜欢我所钟爱的电影。所以,我就不太会推荐给你。但是如果我是个新手,我就会特别热切地说“我推荐这个电影”。

 

知识@沃顿:所以“我的推荐”有可能会误导别人是吗?

Berger:没错。大体上,我们会跟着专家的意见对吧。当我们上网搜索时,会在挑选红酒的时候听从红酒专家的建议。我们会看评论者的等级来确定谁更权威。但是在生活中,有许多的情况都是我们并不知道对方是否知识丰富,所以我们就会用他们的话语作为线索来判断他们是否精通此事。但是这个线索有时或许会让我们误入歧途。

 

知识@沃顿:您认为这对于市场营销者来说有什么帮助?

Berger:当人们想到“喜欢”vs “推荐”时,可能第一个进入脑海的就是脸书(Facebook)——在那里我们会说“嘿,我喜欢这个。”如果他们改成“我推荐这个”,或许影响力会更大。要知道一部大片或是一个知名品牌的粉丝影响力还不及推荐该产品的人大。通过微妙地改变你的用语,你就可以影响人们是否听从你的话语。

所以说,你需要特别小心。你也不想鼓励别人听取错误的建议。例如,我们做的调查显示新手最终会挑到品质更差的红酒。而他们却会一直向他人推荐这款酒。然后,听取他们口碑的人们如果不知道这其中的区别,就会在好劣红酒中更容易选到劣酒。

营销者们需要思考的是,“我们是否能向消费者提供更多有价值的判断线索?比如是否给出了一个推荐人所阅读过的书籍?他之前讨论过多少瓶红酒?或是潜在的其他线索让消费者能够有个更好的视角决定这个产品是否适合某人,亦或仅仅就是特别适合我自己?”

 

知识@沃顿:那消费者这边呢?对于想要获取自己喜好信息的人们,有什么提示?还有那些想买东西的人们,他们要如何判断信息源?

Berger:下次有人向你推荐某物时,一定要非常非常小心。首先,先想想你是否认识他们。如果这是你认识的人,并且你们也互相知道对方的喜好,那么他们推荐的东西很有可能都是好的。但是如果你不认识他们,只是才遇见的,或者你不知道他们是否是这个领域的专家,那么就要升起警示的“小红旗”了。要了解清楚他们是否对这个领域真的很精通。他们对自己又了解多少?确保他们对你的喜好有足够的了解之后,再接受他们的推荐。

 

知识@沃顿:那么你接下来想要研究什么主题呢?

Berger:这篇论文开始做的一件事,是去研究人们在描述事情时所使用的话语。人们可能认为在市场营销中,我们已经想到了许多推销话语——在广告中使用的话语,或是为什么在口碑中某些特定的话语会更有效。但其实我们还有很多需要做。现在有了计算机科学,在市场营销中我们有了一个新概念——叫自然语言处理(natural language processing),意思就是不仅仅是关注人们是否推销东西,而是在推销的过程中他们说了什么。光一句“我推荐这个”,都有多种说法,例如:“我强烈推荐”,或者“我向喜欢这个类型其他东西的人推荐这个。”

许多研究只看评论有几颗星——比方说,亚马逊上的一条五星评价就可以多卖出20本书——同样重要的问题就是,在那个评论中到底用了什么样的话语?特定的话语模式是如何影响消费者的?我们将要就这个主题进行大量研究。我们还会关注客服电话。如果你给一个零售商打电话,然后说:“我非常不高兴。”那么他们还怎么回复会让客户高兴一点?

我们也在研究电影中的话语使用。或许人们在电影中使用的特定词汇会让这部电影锦上添花或是画蛇添足。那我们是否能够从电影台词中就预测出这样的情况?还有就是歌词:我们是否能够从这首歌的歌词中预测出这首歌的成功或失败。有许多书面上的有趣数据,而我们正在努力更好得解读它们。

翻译:赵雪白鸽

来源:KNOWLEDGE@WHARTO

原标题:Why Product Recommendations Can Lead to Bad Decisions


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