上市两周年的途牛,是怎么把在线旅游做成巨亏生意的?
2016年06月22日 14:00:19
108 钛媒体

今天朋友十字的文章《亏损放大,途牛的问题不止这些》可谓小火一把,从上市公司途牛的主营业务放缓、营收亏损比下降以及商业模式不清等“面”上对财报进行了分析。细品之下,笔者发现财报“面”下的一些数据“点”也耐人寻味,为此写下来供大家参考参考。

在中国做旅游是个好生意,但网上卖旅游为什么不能成功?从途牛旅游网第一季度财报看,途牛烧钱亏损程度是京东的15倍,营销每花一块钱只能换回两毛,员工人均毛利只有1.2万不够发工资,股价跌破上市发行价。途牛是怎么把在线旅游做成巨亏生意的?它如何迎接下一个两年?

客单价低、毛利低,卖旅游原来这么难

5月25日,在纳斯达克上市的在线旅游公司途牛发布了第一季度的财报。这个时间也刚好是途牛上市两年。事实证明,途牛通过互联网卖旅游产品(主要业务是跟团游和自助游打包产品,与旅行社类似),是一个苦逼的差事。

2016年第一季度,途牛服务的用户数是1187507,一个季度百万级用户,这相比京东等电商亿级订单量,确实不是一个级别,主要是因为旅游是低频消费(全国去年人均旅游次数为3次)。这些用户为途牛带来净收入为20亿元(主要是跟团游交易额,自助游算佣金),带来的交易额为31亿元。平均下来客单价为2610元。

如果从旅游打包产品看,人均两千多元的水平在旅游行业并不高,也就一个国内游的水平,而且还不能很奢侈。如果是跟团游特别是出境游,只能是低价团购物的待遇。这与途牛一直代表的“高客单价理论”并不相符。

从毛利和毛利率看,途牛也创造了互联网电商行业最低的记录。本季度毛利总额为8686万元,一个季度赚的钱不到一个亿。从单个客户获得的毛利约为73元。毛利率为4.3%,相比2015年毛利率4.8%,下降约10%。这样用户群体、毛利水平和消费频次,怎么有得赚钱?

营销每花一块钱只能换回两毛,获得一个客户要花323元

虽然人均毛利很低,但获得一个客户的成本高得惊人。在各大电视台、楼宇户外、网站新媒体,到处都可以看到途牛的广告轰炸,纳新和引流的效果如何?

途牛本季度的销售与市场营销开支为3.844亿元,同比增长102.7%,大幅超过收入增长速度62.8%。主要用于品牌营销、移动业务广告投入等。这一营销开支达到了净营收的近两成,运营总开支的六成,毛利总额的4.5倍。

如果与毛利对比,本季度途牛每花一块钱在市场营销上,可以赚到0.22元的毛利收入。这是一个不可思议的ROI(投资回报率)!途牛市场部门也创造了互联网和营销界的“第一”。

这些营销费用分到每个客户身上是323元。相比途牛2015年的人均营销开支260元,增加了63元,上涨了24%。途牛花钱的速度一点都不含糊。但在每个客户身上获得的毛利只有73元,也就是说,一个季度,途牛在每个客户身上亏了250元。如要收回营销成本,一个客户一个季度需要在途牛旅游消费4次!

目前途牛的员工总数高达7000多人。如果从人均产出看,本季度人均销售额(GMV)44.2万元,人均毛利为1.22万元。特别是后面一个数据,说明一个季度每个途牛员工赚了1.22万元。分到每个月,就是3500元。如果每个途牛员工人均工资1万元,那么还有6500元的坑需要填。

一个互联网公司这样的产出,发工资都远远不够。相比一些国内上市的传统旅行社也没有什么优势,互联网的效率优势并没有体现出来。途牛的管理层需要认真考虑团队效率和员工贡献了。

相比对京东更烧钱但效率更低

途牛可以成为史上最烧钱的公司之一,烧钱亏损程度超过它的股东京东。第一季度净亏损为5.395亿元,相比去年同期增长了130%。亏损增速达到收入增长的2倍。相比2015年亏损14亿元来说,今年的亏损力度也进一步加大。

作为一家以烧钱换规模而著名的公司,京东第一季度净营收为540亿元;净亏损9亿元。从净亏损与净收入的比例看,京东为1/60,途牛接近1/4。也就是说,途牛烧钱亏损的力度是京东的15倍。

Q1京东交易总额达到1293亿元,营销费用21亿元,市场投入产出为1:61.5;途牛以3.844亿元市场营销费用得到31亿交易额,比例为1:8。也就是说,途牛市场投入的效率只有京东的八分之一。

途牛的经营模式相对京东更烧钱,但效率更低。只有不断烧钱才能维持增长,但是面对的市场环境是消费频次低、忠诚度低,它能烧出一个京东吗?

股价下跌60% 两年内需要大规模融资

对于中概股烧钱换市场的模式,投资人也越来越不看好。从途牛的股价看,最近半年从20元以上下跌到目前8美元以下,跌幅高达60%。目前途牛总市值在8亿美元左右。

2015年途牛总计获得了超过10亿美元的战略投资,包括京东、海航投资方。从股价看,这些投资面临大幅亏损。海航投资5亿美元,占比24%,目前市值约2亿美元,浮亏了60%。京东投资占比20%,市值也大幅缩水。最近,投资途牛失败也成为外界质疑京东的一大原因,拖累了京东成为众矢之的,股价也大幅下跌。

烧钱模式下的公司最担心现金短缺。目前国内就有个别在线旅游公司被用户上门追讨预付款。途牛目前并不缺现金,截至3月,拥有的现金、现金等价物和限制性短投为57亿元,净流动资金42亿元。但是相对于每个季度高达5亿多的亏损,也就能支持不到两年。

途牛的下一个两年怎么走?在线旅游还能赚钱吗?

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