8天11亿,独家解密《魔兽》票房是怎么来的?
2016年06月17日 09:37:36
360 钛媒体

钛媒体注:在暂时以“票房”衡量一部作品成功与否的中国市场,《魔兽》显然已经斩获了“成功”,而且票房数字仍在继续攀升。

6月13日,公映五天的电影《魔兽》票房破10亿,这一天,Papi酱更新的“我把《魔兽》给看了!!!”的视频,让因为“上海电影节”而稍许降温的“魔兽热”,又再度升温。

记得上一次朋友圈和微博被一部电影的狂轰乱炸,还是去年的《速7》。

从电影首映前的“观影指南”、到魔兽角色扮演的小游戏,到电影首映后各种炸开的观后感、Coser观影照流出、甚至还有将观影者进行精分的文章……即便对“魔兽”一无所知的网友,也被成功洗脑,想去电影院一看究竟。

对于一部从游戏IP改编成的电影,之前的市场预测并不乐观。毕竟,虽然“魔兽”二字在游戏粉里的号召力很强,但是就像80后玩家王然然说的:“我是打《魔兽争霸》的,但是魔兽电影的纯粉应该是打《魔兽世界》的那批玩家,也不是所有玩家都是魔兽铁粉啊。”

所以,电影最初锁定目标群,应该30岁以上的男性魔兽游戏粉丝群体。试想一下,这个市场能有多大?但电影上映第五天,票房就破10亿了!8天11亿!这样看起来小众电影的票房奇迹,与其背后的营销团队紧密相关。日前钛媒体记者独家采访了《魔兽》背后的电影营销团队,层层解剖背后奥秘。

腾讯影业推出了《魔兽》破11亿的海报

腾讯影业推出了《魔兽》破11亿的海报

解构用户,营销升级

在中国,同样水准的电影,一部通过精心策划、营销的电影,往往能斩获高票房。以《港囧》为例,这部电影从前期炒作,到中期不断引发爆点,光是大型发布会就开了三场,虽然口碑平平,票房最终却超过了15亿。而张艾嘉导演的电影《念念》,因为营销几乎为零,在内地市场遭遇了提前下线(院线)的命运,票房还不及《港囧》的零头。

《魔兽》在这一方面,占尽优势和先机。“电影我是跪着看完的。”腾讯影业魔兽项目负责人张思阳在接受钛媒体记者采访时,用词虽然夸张了些,但这也反应出一个群体的共性。腾讯影业营销团队里的“魔兽粉”在接到任务时的心情,是非魔兽粉无法理解的“HIGH”。

如果成功的策划、运作、营销,是票房的根基;那么,腾讯营销的根基,则是数据精分系统。

魔兽电影项目之初,腾讯影业的项目团队运用自身掌握的大数据,为用户进行了分类画像:

  • 第一类是“核心粉丝”;

  • 第二类属于知道这个游戏的人群,这部分用户叫“IP认知用户”;

  • 第三类用户是“活跃用户”,每个月有一到两次观影习惯,对时下热点敏感的人;

  • 第四类用户叫“机会用户”,他们会追随时下热点,容易跟风。

腾讯影业魔兽项目团队对这四类用户进行梳理后,再通过腾讯平台、资源与渠道分别触达,而且这些工作,以及对于《魔兽》的营销,早在2015年9月就开始了。

粉丝和魔兽COSER合影

粉丝和魔兽COSER合影

去年夏天,腾讯影业和传奇影业率先做了线下粉丝平台,同时通过对内容运营不断积累线上粉丝平台的人数和影响力。“以现电影营销的纬度来说,靠单纯内容影响用户越来越难,所以我们做更重要的就是对平台上面用户进行运营。我们会持续不断的用户进行互动,把最活跃的用户拉到一个微信群,拉到一个微信群,他们是核心的用户,再通过向他们传递我们想传递内容,然后影响整个电影口碑的走向与走势。嗯~有一点工会的意思。

临近上映之前,这些人还会在各地分别建立自己的QQ群,通过群里面在当地一些观影活动,粉丝行为,把整个粉丝层打透。这是一个看起来不太起眼,但又非常基础非常重要的工作,粉丝的热情和影响力是这部电影所有一切的源头。”腾讯影业魔兽项目负责人张思阳向钛媒体介绍。

核心粉丝看完电影后,必然会成为“自来水”进行传播,但他们在什么时间节点上传播口碑其实是需要运营的,反之声音杂乱,对预热不利。因此,腾讯对公众号整体的粉丝运营,也进行了节奏的控制。公号上发布的文章平均每篇在5、6万左右,但最关键几篇文章,在腾讯影业的运作下都超过百万,并踩准了不同的时间节点。“我们要做的是如何更好的让粉丝在第一轮爆出来,让第一类用户去影响后续的用户。”张思阳补充到。

为此,腾讯影业做了一系列话题策划:针对女性用户的“做什么事儿你男友更喜欢你?”,针对男性用户的“召集战友!召集兄弟!”……几期内容策划之后,再结合线下的平台营销部一起在全国范围内大规模、高质量的推广活动,将线上积累的粉丝热情和观影情绪释放到线下的高校、网吧、卖场、社区以及影院。

在《魔兽》营销创新上,不得不提的是第一支“情怀”H5,它以故事形式分为粉丝和非粉丝两个世界展开,总PV浏览量达98万,总UV用户量75.3万人次,并且用户末页抵达率高达65.6%。有意思的是,选择以非粉丝视角去看魔兽的按钮点击数,反而比粉丝故事按钮还要略多一些。而第二支变脸海报H5,以17万用户人次参与互动,并且用户朋友圈分享率高达22.5%,远超行业H5 3-5%的平均分享,这个实践反证了《魔兽》用户渗透率、分享热情的程度,给电影首映的票房,一个高效率的支撑。

在腾讯影业项目组线“上线下打通、相互助力”的模式下,掀起了我们所感受到的关于《魔兽》的第一波声浪。
接下来,就要进入帮更多用户“路转粉”的阶段了。

第二部分IP认知用户,这个群体可能本身就是游戏玩家,只不过没有或者没有深度玩过魔兽而已。而作为国内最大的游戏平台,腾讯影业借助腾讯互娱内部TGP平台的资源,将国内大量的游戏玩家一网打尽。

第三类观影人群,对电影文化有强烈的认知,腾讯网、腾讯视频等平台对他们的影响自然最大。“通过我们腾讯数据团队的通过对平台用户的分析,我们发现,主流观影人群与体育受众重合度很高,在我们于是就在腾讯体育NBA的独播平台上,在的NBA总决赛期间,肯定会成为体育用户所关注的热点,所以我们决定在NBA总决赛期间,做了《魔兽》相应广告的投放。”腾讯影业魔兽项目负责人张思阳告诉我们,NBA总决赛同时在线观看人数破千万,通过此条电影的TVC广告以及电影手办在演播室的露出和曝光,在弹幕上引起了观看NBA直播用户的普遍关注和热烈讨论,为电影带来了非常有效、非常好的效果。

而最后一部分被称为“机会用户”,看起来更外围,只有热点事件、话题才会影响到他们。张思阳调动腾讯旗下用户基础庞大的产品:QQ、QQ空间、QQ浏览器、电脑管家、手机管家等,为魔兽项目提供大量曝光和营销的内部资源,不断触达这批用户,当他们中的一部分转化为观众时,电影也就可以被称为“现象级”了。

腾讯影业的魔兽项目组的逻辑非常清晰,数据作为支撑,解构四层用户,精准运营粉丝,四种触达模式,保证每种模式“拳拳到肉”。在电影一贯的“地推、网推”等模式基础上,腾讯影业将自身在大数据分析上的优势发挥到极致。

利益面前,化敌为友

一系列令人惊诧的“奇迹”背后,商业和资本的作用不容小觑。首先,一部看似纯海外引进电影的背后,被注入了大量的中国资本和资源。

早在2014年4月,中影集团已经与《魔兽》电影的制作方——传奇影业签订协议,投资此片数千万美元。今年1月,万达集团先是以35亿美元(约230亿人民币)的价格全资买下传奇影业,此后,腾讯、华谊兄弟、太合娱乐也纷纷加入,成为《魔兽》的联合出品方。是的,从资本看来,这根本就是一部国产电影。

在中国,“排片”影响着一部电影的成败,犹记去年《速7》蝉联各大院线排片最佳时段榜首,而且持续时间最久。根据相关票务平台公布的数据,《魔兽》零点场预排片11858场,打破了《速度与激情7》保持的1.1万场纪录,成为历史第一。而在排片方面,万达院线显然要为自家人保驾。仰仗市场份额超过27%的优势,为《魔兽》让出一条排片“VIP”通道。

众所周知,万达影视与万达院线基本形成了电影行业的全产业链整合,当万达影视承诺2016-2018年累计净利润不低于50.98亿元,如完成业绩承诺,对上市公司的盈利能力才是极大的增强。但是,6月6日复牌后仅涨停一次的万达院线,却在三个交易日之后持续下挫,6月13日,端午节后的首个交易日成为黑色星期一,万达院线猛挫7%,收报78.08元/股,干脆跌穿其停牌前的价格了。

万达院线五日内股票走势图

万达院线五日内股票走势图

而早在2011年,华谊与传奇也曾共同成立了传奇东方影业,投资过一些电影项目。《魔兽》虽然不属于传奇东方影业的项目,但华谊兄弟依然参与了投资,《魔兽》也出现在华谊公布的2016年片单中。可是,电影《魔兽》票房惊人,也并未拉华谊在股票上的势头,6月8日之后,股票也开始处于下行走势。

华谊兄弟五日内股票走势图

华谊兄弟五日内股票走势图

保持良好的票房是《魔兽》利益集团希望看到的,或者说,是他们必须达成的目标。这才有了几家平日看似分庭抗争的电影公司,却在《魔兽》当前团结一致的局面。

参与《魔兽》投资的腾讯影业,为了推动票房不遗余力,还和大地影院做了名为“十年魔兽,十万玩家”观影活动。活动打出“曾经熬夜一起刷副本的兄弟再次组队一起看才叫燃”的标语,腾讯影业还联合A站、与大地影院一起,推出部分《魔兽》弹幕场,力求吸引90后的年轻用户观影。

腾讯和大地院线合作的“热血专场”

腾讯和大地院线合作的“热血专场”

而作为衍生品的垂直电商平台,万达投资的时光网也在利用自己在电影媒体上的优势,早在《魔兽》产品发售前,就做过几轮关于“魔兽”IP、电影制作团队等内容预热,时光网还开设了“魔兽联盟专区”,从几千元一个的手办到5元一个的徽章,品类超过几十种。万达院线CEO曾茂军透露:“上映前,《魔兽》的衍生品在中国的销售就已经超过了1个亿。”

然而,所有营销、助攻,都无法实现那个让人诧异的,惊人的3亿首日票房,虽然一部分功劳必须归功于营销带来的市场效应;但另一部分,应该归功于各位“赞助商”的包场和增票。

这些商家涉及了:蓝港互动、妙聚网络、触控科技、ACFUN、卓越游戏、熊猫TV、斗鱼TV、联想集团、掌上纵横、英雄互娱、恺英网络、金士顿等等。它们要么和《魔兽》有着合作关系,要么和《魔兽》背后的投资方有着千丝万缕的关系。总之,这种包场也有赞助票房的意味。

另外,所有贴片广告厂商:乐动卓越、蒙牛等也购买了大量增票送给自己的用户,多玩网、东方影都、网易云信、波克也送出大量赠票。最夸张的莫过于360,一下送出了十万张票(自行计算票房)!

总之,所有与电影《魔兽》有关的中国商家、玩家们,都在为这部电影的票房做着自己的贡献。其实中国电影资本对海外制作团队的渗透,到电影产业链彻底打通;后端市场不断完善;营销模式的升级迭代……《魔兽》在中国市场的探索价值,已经超越了它自身的IP价值。(本文独家首发钛媒体,记者董美圻)

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